一ã€è’诞的网红è¥ç”±æ¥æ®æ‚‰ï¼Œå¦‚ä»Šæœ€å…·çˆ†ç‚¹çš„ç½‘çº¢çŽ°è±¡ï¼Œå¾€å¾€ä¸æ˜¯æŸä¸€æ¬¡å•纯的“露脸â€ï¼Œè€Œæ˜¯ä¸€æ•´å¥—被称为网红è¥çš„系统性è¿ä½œã€‚所谓网红è¥ï¼ŒæŒ‡çš„æ˜¯ä¸€ç¾¤äººèšé›†åœ¨åŒä¸€ä¸ªç†å¿µä¸‹ï¼ŒæŽ¥å—åŒä¸€å¥—培è®ã€æ‰§è¡ŒåŒä¸€æ‰¹ä»»åŠ¡ã€å…±äº«åŒä¸€å¥—å“牌资æºï¼Œä»¿ä½›ä¸€ä¸ªå¾®åž‹çš„ä¼ä¸šè”åˆä½“。
å®ƒçš„æ ¸å¿ƒå¹¶éžå¶åƒä¸ªäººçš„é…力,更多是对“内容生产-æ•°æ®å馈-商业转化â€è¿™æ¡å¾ªçŽ¯çº¿çš„æžè‡´æ”¾å¤§ã€‚è¥ä¸äººç‰©ç©¿æ¢åœ¨é•œå¤´å‰åŽï¼Œæ‰®æ¼”ç€ä¸åŒçš„角色:有出镜的主æ’,有åŽå‹¤çš„剪辑师,有数æ®åˆ†æžçš„算法师,还有穿æ¢äºŽå“牌广告与粉ä¸ç¾¤ä¹‹é—´çš„è”ç»œå‘˜ã€‚æ•…äº‹å¸¸ä»Žä¸€ä¸ªçœ‹ä¼¼æ™®é€šçš„åˆ›ä½œéœ€æ±‚å¼€å§‹ï¼Œé€æ¥æ¼”化æˆä¸€æ•´å¥—çš„æˆé•¿æ¨¡åž‹ï¼šå…ˆå®šä¹‰å—ä¼—ç”»åƒï¼Œå†è®¾è®¡ä»»åŠ¡æ¸…å•,接ç€é€šè¿‡æ•°æ®æµ‹ç®—æ¥ä¼˜åŒ–å‘布时间ã€è¯é¢˜çƒåº¦å’Œè½¬åŒ–率。
å¬èµ·æ¥åƒæ˜¯ä¸€éƒ¨å•†ä¸šå‰§çš„脚本,但它的现实性更åƒä¸€å—被高频放大的镜å,照è§äººæ€§çš„æ¸´æœ›ä¸Žå¸‚场的冷酷。
二ã€èƒŒåŽçš„äººè®¾å·¥åŽ‚æ®æ‚‰ï¼Œåœ¨è¿™ä¸ªè¡Œä¸šé‡Œï¼Œæœ€è®©äººç€è¿·å´ä¹Ÿæœ€å®¹æ˜“被误解的,是人设的“å¯å¡‘性â€ã€‚网红è¥å¹¶éžåªæ˜¯ç®€å•çš„â€œä½ è®²ä¸€ä¸ªæ•…äº‹ï¼Œç²‰ä¸ç‚¹èµžå°±è¡Œâ€ï¼›å®ƒæ›´åƒæ˜¯ä¸€åº§äººè®¾å·¥åŽ‚ï¼ŒæŒ‰éƒ¨å°±ç地输出“å¯ä¿¡ä½†å¯å¡‘â€çš„形象。å“牌需è¦ç¨³å¦¥ã€å¯é¢„测ã€å¯æ‰©å±•çš„å™äº‹ï¼Œåˆ›ä½œè€…éœ€è¦æŒç»çš„æµé‡å’Œå•†ä¸šå›žæŠ¥ï¼Œå¹³å°éœ€è¦ç¨³å¦¥çš„åˆè§„与增长。
于是,è®ç»ƒå¸ˆã€æ–‡æ¡ˆã€æ‘„影师ã€ç”šè‡³å¿ƒç†å’¨è¯¢å¸ˆå…±åŒæž„æˆä¸€ä¸ªé—环:先通过çŸè§†é¢‘ã€ç›´æ’脚本ã€è¯é¢˜å¼•å¯¼å¡‘é€ è§’è‰²çš„æ€§æ ¼ä¸Žåº•çº¿ï¼Œå†ç”¨æ•°æ®å¯¹è¯æ¥æ£€æµ‹çŽ©å®¶çš„æƒ…ç»ªæ³¢åŠ¨ï¼Œæœ€åŽæŠŠè¿™äº›æƒ…ç»ªè½¬åŒ–ä¸ºå¹¿å‘Šæ›å…‰ã€è”å商å“和付费内容。期间ä¸ä¹â€œå¹³è¡¡è‰ºæœ¯â€â€”—如何让æµé‡ä¸è¿‡åº¦å离设定的人设,如何在暴走的舆论场ä¸å®‰æ”¾ä¸€ä¸ªå¯æŒç»çš„å™äº‹çº¿ã€‚
å‚ä¸Žè€…å¸¸è¯´ï¼Œæœ€è€ƒéªŒäººçš„å¹¶ä¸æ˜¯æ‰è‰ºçš„高低,而是能å¦åœ¨èˆ†è®ºçš„æµ·å•¸ä¸ç»´æŒä¸€ä¸ªâ€œå¯å¤åˆ¶â€çš„æ¨¡æ¿ã€‚这也解释了为什么è¥é‡Œç»å¸¸å‡ºçŽ°ç›¸ä¼¼çš„æ‹æ‘„角度ã€ç›¸ä¼¼çš„è¯è¨€èŠ‚å¥ä»¥åŠç›¸ä¼¼çš„åº”å¯¹å±æœºçš„æµç¨‹ã€‚å®ƒä»¬åƒæ˜¯ç»è¿‡è®ç»ƒçš„æ¼”员,穿ç€ä¸åŒçš„æœè£…ï¼Œå´åœ¨è®²è¿°åŒä¸€ä¸ªå‰§æœ¬çš„ä¸åŒç« 节。
三ã€ä»Žâ€œæ—¥å¸¸åŒ–â€åˆ°â€œçˆ†ç‚¹åŒ–â€çš„è½¬æŠ˜æ®æ‚‰ï¼Œè®¸å¤šç½‘红è¥çš„爆点并éžå•一事件,而是一个由多层å åŠ ç»„æˆçš„æ”¾å¤§è¿‡ç¨‹ã€‚当日常生活被包装æˆå¯æŒç»çš„“剧情节点â€ï¼Œç²‰ä¸çš„å‚ä¸Žæ„Ÿä¾¿è¢«æ”¾å¤§åˆ°å‰æ‰€æœªæœ‰çš„程度。甚至,节目组会设置看似真实å´ç»è¿‡åŠ å·¥çš„â€œæ—¥å¸¸çž¬é—´â€ï¼Œè®©è§‚众误以为他们看到了普通人的真实生活。
éšç€ç²‰ä¸ç»æµŽçš„æˆç†Ÿï¼Œæ•°æ®æˆä¸ºæœ€æ ¸å¿ƒçš„è¯è¨€ï¼šç‚¹èµžã€è½¬å‘ã€è¯„论ã€è§‚看时长ã€ç”šè‡³åœç•™æ—¶çš„æƒ…绪波动都会被记录并å馈给创作者。æ¯ä¸€ä¸ªç»†èŠ‚éƒ½å¯èƒ½æˆä¸ºä¸‹ä¸€ä¸ªè¥é”€ç‚¹â€”—一个看似微ä¸è¶³é“的动作ã€ä¸€ä¸ªç•¥å¸¦äº‰è®®çš„观点ã€ä¸€ä¸ªç»è¿‡å‰ªè¾‘的“ä¸ç»æ„â€è¡¨æƒ…,都会被包装æˆâ€œå¯å¤åˆ¶çš„æƒ…绪触å‘点â€ã€‚
åœ¨è¿™æ ·çš„å™äº‹ä¸ï¼Œåˆ›ä½œè€…需è¦ä¸æ–地自我å†é€ ,å“牌需è¦ä¸æ–地更新å™äº‹è¾¹ç•Œï¼Œå¹³å°éœ€è¦ä¸æ–地调整规则以维æŒç”Ÿæ€çš„平衡。于是,è’诞与现实ã€çœŸå®žæ„Ÿå’Œä¼ªè£…感之间的界线就å˜å¾—è¶Šæ¥è¶Šæ¨¡ç³Šï¼Œä¹Ÿè®©è§‚众在“相信â€ä¸Žâ€œæ€€ç–‘â€ä¹‹é—´æ‘‡æ‘†ã€‚
å››ã€æ´—衣机事件的é›å½¢æ®æ‚‰ï¼ŒæŸäº›çœ‹ä¼¼è’诞的事件,往往是长线è¥é”€é€»è¾‘的结果,是一次次试错åŽè¢«æŽ¨å‘风å£çš„产物。盘点网红è¥çš„公关档案,洗衣机事件并éžçªç„¶é™ä¸´çš„ç¾éš¾ï¼Œè€Œæ˜¯ä¸€ä¸ªé€æ¥æ”¾å¤§çš„â€œè±¡å¾æ€§é“å…·â€åœ¨èˆ†è®ºåœºçš„爆å‘。è°ä¼šæƒ³åˆ°ï¼Œä¸€å°æ™®é€šçš„å®¶ç”¨ç”µå™¨ä¼šåœ¨çŸæ—¶é—´å†…æˆä¸ºè®¨è®ºçš„æ ¸å¿ƒï¼Ÿè¿™èƒŒåŽå…¶å®žæ˜¯ä¸€ç§å¯¹â€œæ¸…洗形象ã€å‡€åŒ–舆论ã€é‡å¡‘ä¿¡ä»»â€çš„集体试验。
通过设置一个看似“日常ã€è´´è¿‘生活â€çš„é“具,团队å¯ä»¥åœ¨å…¬å¼€åœºåˆå¼•导è¯é¢˜èµ°å‘ã€åˆ¶é€ 情绪共鸣,并把é‡ç‚¹ä»Žä¸ªäººçš„ç§å¯†æ€§è½¬ç§»åˆ°å…¬ä¼—议题的讨论上。洗衣机,这个多功能ã€çœ‹ä¼¼å¹³å‡¡çš„设备,在镜头å‰å˜æˆäº†ä¸€ä¸ªè±¡å¾æ€§çš„æ¸…洗工具——把陈年的争议和负é¢ä¿¡æ¯â€œæ´—净â€ï¼ŒæŠŠé”™æ¼ã€ç»¯é—»ã€è¯¯è§£ç‰ä¸€åˆ‡æ‚质置于å¯è§†çš„å…‰çº¿ä¸‹è¿›è¡Œé‡æ–°åŒ…装。
æ¤ç±»é“具的选择与è¿ç”¨ï¼Œå¾€å¾€é€éœ²å‡ºä¸€ä¸ªæ›´æ·±çš„å•†ä¸šé€»è¾‘ï¼šå¯æŽ§æ€§æ›´é«˜ã€æˆæœ¬æ›´ä½Žã€å¯ä¼ æ’æ€§æ›´å¼ºï¼ŒåŒæ—¶ä¹Ÿä¼´éšç€å¯¹äººè®¾çš„冿¬¡æ¶ˆè´¹â€”â€”ç²‰ä¸æ„¿æ„ä¸ºâ€œæ¸…æ´—è¿‡ç¨‹â€æŠ•ç¥¨ã€è®¨è®ºå’Œå‚与,从而进一æ¥å¢žå¼ºç²˜æ€§ã€‚
二ã€äº‹ä»¶çš„æ‰©å¤§ä¸ŽçœŸç›¸çš„æ¨¡ç³Šæ®æ‚‰ï¼Œæ´—衣机事件之所以æˆä¸ºçƒæœï¼Œæ˜¯å› ä¸ºèƒŒåŽæœ‰ä¸€æ•´å¥—“放大机制â€åœ¨è¿ä½œã€‚çŸè§†é¢‘å¹³å°çš„æŽ¨è算法喜欢高强度情绪刺激的内容,直æ’é—´çš„è½¬åŒ–çŽ‡éœ€è¦æŒç»çš„峰值è¯é¢˜æ¥ç»´æŒï¼Œå“牌方也希望通过一个“时间线â€åŽ‹ç¼©çš„æ•…äº‹ï¼ŒæŠŠå¤šé˜¶æ®µçš„å…¬å…³è®¡åˆ’è½åœ°ä¸ºä¸€æ¬¡æ€§é«˜æ›å…‰ã€‚
于是,事件从一个看似简å•çš„é“å…·ä½¿ç”¨ï¼Œé€æ¥å±•å¼€æˆå¤šçº¿å™äº‹ï¼šä¸€çº¿æ˜¯â€œäººç‰©å†²çªâ€çš„æƒ…景剧化处ç†ï¼ŒäºŒçº¿æ˜¯â€œå“牌è”动â€çš„æ©„榄æžï¼Œä¸‰çº¿åˆ™æ˜¯â€œç²‰ä¸å‚与â€çš„æŠ•票与讨论。观众在这三æ¡çº¿ä¹‹é—´ç©¿æ¢ï¼Œæ—¢å¯ä»¥çœ‹åˆ°äººè®¾çš„光鲜,也能触碰到背åŽçš„压力与焦虑。对许多å‚ä¸Žè€…è€Œè¨€ï¼Œè¿™æ ·çš„å¾ªçŽ¯åƒæ˜¯ä¸€åœºè‡ªæˆ‘è¥é”€çš„“è®ç»ƒè¥â€ï¼šä½ 在镜头å‰å¦ä¼šæŽ§åˆ¶æƒ…绪ã€åœ¨é•œå¤´åŽå¦ä¼šæ‰¿æ‹…舆论的代价ã€åœ¨é•œå¤´å‰åŽä¹‹é—´å¦ä¼šåˆ‡æ¢èº«ä»½ã€‚
è¿™æ ·çš„è®ç»ƒï¼Œä½¿å¾—个人å“ç‰Œä»Žä¸€ä¸ªä¸ªä½“çš„è¡¨è¾¾ï¼Œå˜æˆä¸€æ¡å¯å¤åˆ¶çš„商业路径。
三ã€ä¼¦ç†ä¸Žè¾¹ç•Œçš„å›°å¢ƒæ®æ‚‰ï¼Œå…³äºŽè¾¹ç•Œçš„讨论在网红è¥å†…部从未真æ£åœæ‡ã€‚创作者常常处于“自愿暴露â€ä¸Žâ€œè‡ªæˆ‘ä¿æŠ¤â€ä¹‹é—´çš„æ‹‰æ‰¯æ›²çº¿ã€‚有人抱怨工作强度过大ã€éšç§è¢«ä¾µèš€ã€ç”šè‡³åœ¨æ— 形之ä¸è¢«è¿«æ”¾å¼ƒæŸäº›ä¸ªäººåº•线以维æŒå½¢è±¡çš„一致性;也有人在å£å¤´ä¸Šç»´æŠ¤â€œè¿™æ˜¯å•†ä¸šæ“作,ä¸ç‰äºŽçŽ°å®žç”Ÿæ´»â€çš„分界线,然而现实ä¸ï¼Œå“牌åˆä½œå¾€å¾€ä»¥ä¸ªäººä¿¡èª‰ä¸ºæ ¸å¿ƒï¼Œä»»ä½•一次负é¢äº‹ä»¶éƒ½å¯èƒ½å¯¼è‡´ç²‰ä¸çš„快速æµå¤±å’Œå•†ä¸šæœºä¼šçš„æ–è£‚ã€‚
洗衣机事件作为一个例è¯ï¼Œæé†’圈内人:若没有清晰的法务ã€é“德和人性边界,è¥é”€å†å¦‚何高效,也å¯èƒ½åœ¨ä¸€å¤œä¹‹é—´å¤±æŽ§ã€‚å¸‚åœºçš„æš´é£Žé›¨å¾€å¾€ä¸æ˜¯å¯¹é”™çš„åšå¼ˆï¼Œè€Œæ˜¯å¯¹é£Žé™©çš„评估与承å—åŠ›çš„è€ƒéªŒã€‚å¯¹å¤–éƒ¨è§‚ä¼—è€Œè¨€ï¼Œè¿™ä¸€åˆ‡åƒæ˜¯ä¸€åœºç»šä¸½çš„ç¯å…‰ç§€ï¼Œçœ‹ä¼¼ç²¾å½©ï¼Œå®žåˆ™æš—è—éšæ‚£ã€‚对业内人士æ¥è¯´ï¼Œå…³é”®åœ¨äºŽå¦‚何把æ¡èŠ‚å¥ï¼Œæ—¢èƒ½å®žçŽ°å•†ä¸šç›®æ ‡ï¼Œåˆä¸è¿‡åº¦ä¾µèš€åˆ›ä½œè€…的真实与尊严。
å››ã€ä»Žè’è¯žåˆ°åæ€ï¼šè¡Œä¸šçš„è‡ªæˆ‘ä¿®å¤ä¹‹è·¯æ®æ‚‰ï¼Œè¶Šæ¥è¶Šå¤šçš„从业者æ„识到,å•é “高æ›å…‰â€æ— 法维æŒé•¿ä¹…的生æ€ã€‚网红è¥éœ€è¦æå»ºæ›´å¥åº·çš„æˆé•¿è·¯å¾„ï¼šæ›´é€æ˜Žçš„GreenLightæµç¨‹ã€æ›´æ˜Žç¡®çš„边界åå®šã€æ›´å¼ºçš„内容伦ç†å®¡æŸ¥ï¼Œä»¥åŠå¯¹åˆ›ä½œè€…å¿ƒç†æ”¯æŒçš„系统化安排。
åªæœ‰æŠŠå•†ä¸šåˆ©ç›Šä¸Žäººæ–‡å…³æ€€ç»“åˆï¼Œæ‰èƒ½è®©è¿™ç§â€œè’诞的è¥åœ°â€åº•层ä¸å†æ˜¯æ‚¬å´–,而æˆä¸ºå¯æŒç»æˆé•¿çš„æ¢¯å。对于观众而言,维æŒä¸€çº¿çš„æ€€ç–‘æ„è¯†ä¸Žå¤šå…ƒåŒ–ä¿¡æ¯æ¥æºï¼Œå‡å°‘ç›²ä»Žï¼Œæ˜¯ä¿æŠ¤è‡ªæˆ‘è®¤çŸ¥çš„åŸºæœ¬åŠŸã€‚å…³äºŽæ´—è¡£æœºäº‹ä»¶ï¼Œæˆ–è®¸æœ€ç»ˆç•™ä¸‹çš„ä¸æ˜¯ä¸€ä¸ªæ˜Žç¡®çš„铿‰ç¨¿ï¼Œè€Œæ˜¯ä¸€ç§è¡Œä¸šè‡ªæˆ‘ä¿®å¤çš„ä¿¡å·ï¼šå°†å•†ä¸šè¿ä½œè¿˜åŽŸä¸ºå¯¹å…¬ä¼—æœåŠ¡çš„å·¥å…·ï¼Œè®©å†…å®¹ç”Ÿäº§å›žå½’å¯¹çœŸå®žä¸–ç•Œçš„è´£ä»»æ„Ÿã€‚
这个过程并éžä¸€è¹´è€Œå°±ï¼Œä½†å®ƒå€¼å¾—è¢«è®¤çœŸå¯¹å¾…ï¼Œå› ä¸ºå®ƒå…³ç³»åˆ°æ•´ä¸ªå†…å®¹ç”Ÿæ€çš„å¥åº·èµ°å‘。